Dans la configuration d’une campagne sur le réseau de recherche, Google Ads met à disposition des annonceurs 5 stratégies d’enchères : Maximiser les clics, Taux d’impressions cible, CPC manuel, Maximiser les conversions et ROAS cible.
Il y en d’autres pour les réseaux Display et YouTube Ads, tel que le CPM cible, mais ce n’est pas le sujet de cet article.
Je m’adresse principalement à vous si vous voulez lancer des campagnes classiques sur le réseau de recherche de Google et que vous ne savez pas laquelle des stratégies d’enchères est la plus pertinente pour votre activité.
Cela peut sembler compliqué quand on débute sur cette plateforme et c’est normal. Mon but dans cet article est de vous éclairer à ce sujet et de vous donner des pistes pour que vous puissiez utiliser Google Ads à votre avantage.
Les stratégies d’enchères pour le haut de votre tunnel de vente
J’ai repris une illustration du site Sendinblue pour illustrer mes propos. Au passage, il vous expliquent ce qu’est un tunnel de vente et comment le mettre en place pour booster votre chiffre d’affaires dans cet article.
Ces stratégies d’enchères vous sont utiles si vous votre objectif est de gagner en visibilité sur Internet.
Maximiser les clics
Celle-ci est utile si vous voulez que le contenu de votre page de destination soit vu par le plus de monde possible. C’est intéressant de faire ça dans le cas de figure où vous avez écrit un article de blog et que vous voulez le partager en masse.
Mais le plus souvent, on utilise Maximiser les clics pour de la notoriété de marque (brand awareness). C’est-à-dire montrer votre site à une vaste audience qui pourrait s’intéresser à ce que vous faites. Le plus souvent la landing page choisie est la page d’accueil, qui présente votre entreprise, qui vous êtes et comment vous contacter ou autre.
L’intérêt est triple : faire une première étude de marché, déclencher quelques conversions (inscriptions à votre newsletter, prises de contact, achats), et obtenir des données sur les utilisateurs intéressés vos services ou produits.
Taux d’impressions cible
Comme c’est l’une des stratégies d’enchères les moins utilisées, je vais rappeler son fonctionnement rapidement. Le Taux d’impressions cible définit automatiquement les enchères dans le but de diffuser votre annonce en première position absolue ou en haut de page principalement.
En gros, si vous voulez absolument que votre annonce soit diffusée auprès de chaque personne qui recherche un mot-clé dans votre liste, cette stratégie vous permet de le faire.
Le taux d’impressions cible peut être intéressant pour prendre le dessus sur vos concurrents sur certains mots-clés où la compétition fait rage.
Attention, tout de même, car cela implique que vous êtes prêt à payer des clics très chers. Dans certains secteurs, les clics en haut de page peuvent monter jusqu’à 90€ ! Oui oui, un clic sur une annonce seulement.
Et avec les taux d’impressions cible, ça peut monter plus haut en fonction du budget qu’ont mis vos concurrents.
C’est pourquoi il vaut mieux l’utiliser uniquement sur votre nom de marque en mot-clé dans le cas où un concurrent vous embêterait et que vous voulez absolument garder votre 1ère place sur Google (même si logiquement vous avez un score de qualité supérieur aux autres sur votre propre nom de marque).
Personnellement, je l’utilise jamais cette stratégie d’enchère. Je préfère me concentrer sur le bas du tunnel de vente, là où l’on a le plus de chance de déclencher des achats ou des leads, avec une stratégie adaptée.
C’est ce que nous allons voir tout de suite.
Les stratégies d’enchères pour le bas de votre tunnel de vente
Si votre objectif est de faire de Google Ads un investissement rentable le plus rapidement possible, c’est ici que ça devient intéressant.
CPC manuel
Pour accéder à cette stratégie d’enchères, vous devez cliquer sur « Vous pouvez également sélectionner une stratégie d’enchères directement (non recommandé) » dans les paramètres de votre campagne Google Ads.
Puis sélectionner CPC manuel.
C’était ma stratégie d’enchères préférée à mes débuts sur Google Ads il y 3 ans. C’était la plus fiable parce qu’elle permet d’avoir le contrôle sur chaque centime dépensé sur vos mots-clés.
Mais actuellement en 2023, elle n’est plus aussi pertinente qu’avant comparé aux stratégies d’enchères automatiques.
Je l’utilise uniquement quand j’ai affaire à des entreprises dans des secteurs ultra concurrentiels avec des CPC dépassants les 20€. Dans ce genre de cas, elle reste pertinente.
Maximiser les conversions
C’est actuellement la stratégie d’enchères de base sur Google Ads. Maximiser les conversions vous amène, comme son nom l’indique, tout droit à l’essentiel. Générer des ventes ou des leads.
Je vous recommande de ne pas mettre de coût par action cible (CPA cible) au début. D’autant plus si votre compte Google Ads n’a pas encore enregistré de data ou pas depuis un moment.
Une fois votre suivi de conversions bien paramétré, lancez votre campagne et ne touchez à rien pendant au moins une semaine. Surtout si vous avez un budget publicitaire inférieur à 20€/jour. Laissez du temps à l’algorithme de vous trouver les bonnes personnes.
Une fois cette phase de test passée, vous pouvez commencer à ajuster votre ciblage, faire le tri dans vos mots-clés et termes de recherches, etc..
Après avoir enregistré entre 50 et 100 conversions, vous pouvez envisager de rentrer un coût par action (de conversion) cible.
À vous d’estimer ce qu’est un bon coût/conversion synonyme de rentabilité pour votre business.
Maximiser la valeur de conversion
Cette stratégie d’enchères Google Ads est aussi couramment appelée ROAS cible (return on ad spend).
Maximiser les conversions, avec un CPA cible adapté à vos attentes, est suffisante. Cependant, si vous avez plus de 30 de conversions par mois de manière régulière, alors vous pouvez tester un ROAS cible sur votre campagne.
Cette stratégie pouvait nous donner quelques mauvaises surprises il y a quelques années, mais le machine learning de Google est devenu tellement puissant qu’elle devient intéressante.
Vous pouvez commencer par viser un retour sur investissement entre 300 et 500%. Au-delà je ne pense pas que ça en vaille la peine, à part si vous avez une offre en or et que les gens s’arrachent vos produits ou services.
J’espère que cet article vous a été utile. Si jamais vous avez encore des interrogations, n’hésitez pas à venir me les poser directement via la page contact de mon site.
